家·谈:润华汽车的三十年与再出发

编辑:admin 日期:2020-06-17 09:22:53 / 人气:

 [汽车之家 高端访谈]  基业长青是每一个企业的不懈追求,万达集团董事长王健林曾发出感慨:“企业超过30年就叫做长寿企业。企业在发展中有许多问题,方方面面因素会影响企业存活。一般来说30年就不容易了,100年基本寥寥无几。”
  创立于1990年的润华汽车,今年刚好走到三十而立的当口。和所有企业一样,百年基业也是润华的目标。润华汽车总经理刘彤1997年加入润华汽车,伴随着企业的快速发展,他从店面经理一路成长为核心管理者。他告诉汽车之家,作为最早一批成立的经销商集团,润华汽车正在思考下一个十年的方向。
■ 逆势上行 体系力是内在驱动
  润华汽车是一家区域性经销商巨头,深耕山东市场,已成为当地最大的乘用车服务商集团。截至目前,润华汽车拥有18个中高端及豪华汽车品牌经营权,覆盖山东省12地市,拥有汽车授权4S店72家,汽车服务连锁店29家。
  从1990年到2017年,我国汽车市场连续28年正增长,润华汽车基本保持了与我国汽车市场同样的发展节奏,且在2018年、2019年车市整体下滑的背景下,依旧保持了向上的势头,实现销量和利润双增长。跟随大势不难,逆势向上对于企业则是巨大考验。刘彤认为,润华汽车的取得的成绩,源自于企业的体系力。体系力是一个抽象的概念,他拆解出最核心的三个关键词,就是文化、团队和战略。
  润华汽车的企业文化是“家文化”,强调个人事业与企业事业的互相成就。疫情给各行各业都带来了巨大冲击,尤其是4S店等一线市场,不少企业难抗压力不得不降薪裁员,但润华汽车明确表态:不减员,不降薪,给员工吃了一颗定心丸。“企业在疫情的时候对员工释放了极大的善意,现在员工也在用极大的善意来回馈整个润华,我们的恢复速度特别快,并且已经实现了销量的正增长”。
  团队凝聚力的形成,除了企业文化的影响,还离不开清晰的上升通道和有力的物质保障。刘彤介绍,润华汽车的一线岗位员工占比将近50%,员工的职业发展路径需要有完善的平台体系支撑,润华今年要完成对这些员工的分级认证,员工可以走行政线发展:从销售到主管、到经理、到销售总监、再到总经理,以及更高职位;也可以走职业路线发展;职业的销售顾问、技师、服务顾问。
  目前,润华汽车已经推出了销售顾问、技术人员的等级认证,后续也要推出服务顾问的分级认证。以销售顾问为例,共分了五个晋升级别,每升一级都有相应补助。
  润华汽车店长以上的管理者都由自己培养起来,流失率非常低。刘彤自豪的谈到,润华汽车4S店里面的销售和售后负责人有260多人,每年的流失率不到1%。
  定位于汽车销售服务商,润华汽车很早就把深耕细作作为发展策略。刘彤介绍,过去十年,润华汽车没有收购过一家店,所有店面都是按照自己的节奏和判断,一家一家拓展而来。在具体经营上,润华汽车采取集中化经营策略,在每个地区的布局,基本都是以汽车产业园的形式展开布局。
  对于一家4S店来讲,最大的成本就来自于店面成本和人力成本,一个汽车产业园内搭配布局多个品牌店面,这样做的最大好处有三方面:首先,资源集约化配置、减少成本;其次,管理集中、提升运营效率;最后,机构精简、节省人力成本。
■ 助力车企减压 全年销量目标不变
  山东汽车市场销量下滑比全国来的更早,2017年乘用车降幅就超过了8%,到了2019年下降幅度反倒缩小至2%,这让润华汽车更早的接受到市场变化的考验。
  从山东市场结构来看,16个地级市发展相对均衡,覆盖了二线到五线市场。除此之外,山东还有100多个比较有活力的县域市场,整体市场环境立体复杂。润华汽车的4S店分布在山东12个城市,在车市整体承压的背景下,某些店面销量也出现过大幅下滑的现象。
  刘彤讲述,在潍坊有一个汽车品牌4S店曾出现销量滑坡,但是它的市占率还依然在高位。这就说明,是整体市场在缩减。“虽然大家很努力,但是整个市场的下降,不可避免的波及到终端店面,这是一种优胜劣汰”。
  他认为,汽车市场的天花板并没有到来,在疫情危机过后,头部企业都会变得越来越强。这并不难理解,如果用逆向思维来思考,市场环境发生变化,很多竞争对手被淘汰掉。因此市场空间其实是一个相对的变量,刘彤并不在意市场的增或减。他举例一个例子,从前市场盘子有1000万辆,有1000个玩家,现在市场缩减到500万辆,但剩下300个玩家,这么来看,每个玩家可以耕耘的空间反而更大了。
  脱胎于山东省物资系统,润华汽车与国内主流车企都建立较早的合作。刘彤谈到,与车企的伙伴关系是润华汽车最重要的关系之一,他认为,双方之间应该是可持续、战略性、平等性、相互性的关系。
  车企有其责任和权益,润华汽车也是一样。在山东市场上,润华汽车绝大部分的合作品牌都是市占率都是第一名,不论经营的品牌处于顺境还是逆境。
  一款汽车产品从研发到下线,通常需要48个月的时间,车企对一款产品的用户接受度判断,通常是对未来的预判,因此并不能确定用户一定会买单。汽车品牌往往会因为一个时期的产品接受度而起伏,刘彤表示,基于与车企相互性支持的想法,不管汽车品牌处于什么样的背景,润华都会努力耕耘市场,扩大该品牌的市占率、销量,以及营造好的服务,提升用户满意度。
  “特别是在有些品牌遇到困难的时候,润华并没有比较短视的去处理这些关系和问题,我们都从来没有放弃对这些品牌的扶持”,他进一步补充道。
  润华汽车的品牌合作伙伴是根据消费者需求、市场变化,以及历史合作关系三个纬度来确定。目前来看,润华汽车的品牌越来越集中,主要集中在豪华品牌和中高端品牌。
  今年,润华汽车的销量目标和利润目标都没有调整。刘彤谈到,“对于润华汽车来讲,今年在业绩上,更重要的是要抓住合作伙伴的需求”,也就是扩大销量,帮助他们减轻压力,因此,会比此前对销量和市占率的追求都更强烈。
■ 下一个10年 打造百万级客户服务体系
  润华汽车当前的业务布局主要有七大块:4S店、社区连锁店、连锁二手车超市、连锁钣喷中心、出租和租赁公司、金融服务,以及保险代理业务,已经形成了一个买车、用车服务的区域性生态。
  综合性的业务布局,给润华汽车带来了更强的抗风险能力。但居安思危,在新技术和新商业模式的冲击下,润华汽车也在思考下一个10年的发展方向。
  2021年,润华汽车将开始第四次创业的历程,目标是建立起百万级的客户运营服务体系。在下一阶段的战略里,润华汽车将不只服务于用户的车辆购买和售后服务环节,而是要形成一个相对完整的汽车服务供应链,服务于整个出行场景。
  润华汽车计划针对消费者的需求,集中自身及多方合作伙伴的资源优势,建成一个开放性平台。汽车产业链条足够长,没有哪一家企业能够独立把所有的环节都完成覆盖,而是需要多方参与、共建生态。润华汽车希望通过自身的能力和能量,与山东汽车产业链企业一起,形成一个更新、更全的服务圈,以产生更大的聚合价值去服务客户。
  刘彤笑称,“目前正在打造这个商业模式的四梁八柱,等打造完成了,整个战略面纱就可以揭开了”。关于今年的市场目标和任务,他已经下达给各个店面,当前最核心的工作,就是思考下一发展阶段的战略。
编辑总结:
  山东是孔孟之乡,有着深厚的人文底蕴,千百年来的文化传承,让这份儒雅渗透到每一代人的精神面貌里,山东的企业家也往往将儒商作为标尺。在润华汽车总部,没有过多华丽的装饰,最多的装饰物就是润华集团董事长栾涛的手墨。深耕细作、稳扎稳打,是润华汽车给我们最直接的感受。风云际会,2020年是不平凡的一年,也是润华汽车进入下一阶段关键性的一年,新的目标、新的征程,30年发展的势能将推动润华汽车继续向前。

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